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了不起的創變者 | 彭韜與被重寫的Airbnb中國“操作系統”

2019-06-13 10:55:01 作者:張維 來源:36Kr 瀏覽次數:0 網友評論 0

中華PE:

 

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Airbnb(愛彼迎)中國總裁的位子,空了近1年。直到2018年9月,彭韜走馬上任。

但這個位子并不好坐。

了不起的創變者

老員工Maggie見證了Airbnb在中國的起步。那是2015年8月,Airbnb已成立7年了,一支來自新加坡的團隊抵達了北京,開啟了在中國本土的招人。Maggie便是那年11月加入的,職位叫GC(Ground Control),負責的是團隊的內部溝通、價值觀的落地。上班第一天剛好是Airbnb中國第一個辦公室在北京芳草地開業,也就10來個人,人人都很興奮,“百廢待興,覺得可以做的事情太多太多了,完全是白手起家,挑戰很大,市場很大,團隊很小。”

早期的Airbnb中國選擇了做高端旅游市場,主打出境游業務,意在讓更多的中國出境游客體驗Airbnb的產品和服務,沒有打“下沉市場”,也只用最輕的策略來運營房源。

也正是這個策略,使得這家總部在舊金山、讓用戶可以在全世界擁有公寓、別墅、城堡、樹屋等住宿體驗的超級獨角獸,在中國市場的表現,顯得有些縮手縮腳。

2017年,Airbnb完成了近十輪、金額逾40億美元的巨額融資。但在中國市場上,它被媒體認為,比起它的中國學生,途家、小豬短租等本土短租平臺,它的動作太慢了。

同一年,在中國掙扎了三年但最終被滴滴合并的Uber,也給了Airbnb一個提醒。本土化步伐加速了。當年3月,Airbnb的中文名“愛彼迎”誕生了,但這名字卻不被人看好,還被輿論認為太土氣了。

頻繁換帥,也是一個不穩定因素。中文名出現3個月后,曾任職于Facebook技術總監的葛宏被提拔為中國區負責人,但4個月后,葛宏便離職了。

Airbnb中國總裁職位一直空缺著。

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“我們需要一位了解中國的創業者,以及一支具備強大執行能力和專業技能的團隊。”Airbnb聯合創始人、中國區主席Nathan Blecharczyk期許著。

2018年,Nathan有了中文名“柏思齊”。彭韜也是在這個時候,經由獵頭,闖進了柏思齊的視野。

作為去過50多個國家的資深旅行愛好者和在國內旅行業紅極一時的面包旅行的創始人,起先,彭韜只是想去跟Airbnb的創始人聊一聊上游對于業態怎么看,以減少面包旅行在發展過程中不必要的煩惱。

Airbnb是一個既能賺錢又能創造價值的美好標桿,彭韜這樣認為。而他創業的初衷便是想做“既能跟人產生連接又能給人創造幸福感的事”。

面包旅行是他在2012年從生活多年的墨爾本回國后創辦的。這是一款旅途體驗的記錄和分享應用,起先,彭韜試圖把調性打造得高大上,“當時的想法很陽春白雪,不是冰島、東非根本不能上我們首頁。”

錢來得非常快。連續三年獲得過四次融資,2014年12月面包旅行更是獲得了由騰訊領投的5000萬美元C輪融資。但其后,面包旅行的商業化探索,便一直蜿蜒前行。

怎么才能既美好又賺錢?這是彭韜心中一個巨大的問號。2016年,他決定轉型做交易型,創立面包獵人,線下為用戶提供獨特的本地旅行體驗,類似Airbnb experience。但也不盡如人。從數據和商業變現來看,他發現自己的想法太象牙塔了。

也正是在Airbnb獲得了逾40億美金融資但中國業務卻磕磕絆絆的2017年,彭韜意識到,旅行的剛需是住宿,民宿托管平臺“城宿”應運而生。“你要給一個人提供家在四方的感覺最重要的是有地方睡覺,只有住,才有可能在一個地方開始旅行。”但不論是中國本土民宿品牌,還是外來者,都在努力爭取市場份額,后來者彭韜面臨的競爭顯然很大。

行業內摸爬滾打了5年,各種端到端都做過了一遍,彭韜覺得,“放眼看全球,唯一讓我很羨慕的就是Airbnb。我覺得這個公司的逼格跟我們面包旅行是一樣的,不管投資人還是用戶都這么說。但我想也有不一樣,就是人家賺錢,我不賺錢。”

站在柏思齊的視角上看,1977年出生于湖南邵陽的小鎮青年彭韜,工程師出身,墨爾本的讀博和多年生活經歷讓他擁有豐沛的海外視野,又在中國的旅行行業摸爬滾打了這么多年,這些都完美契合了Airbnb中國區總裁職位的需求,“沒有人比他更適合這個角色了”。

柏思齊從舊金山飛過來跟彭韜見面,斷斷續續的10個小時的交談后,這家在中國市場上磕磕絆絆的獨角獸公司和這個一直想通過一個美好產品來實現大規模商業化的中國創業者達成了一致。

2018年9月,Airbnb宣布向“城宿”投資500萬美元。5天后,彭韜被宣布擔任Airbnb中國區總裁。

“旅行的特點是低頻、重決策、重品牌,最終真正能夠成功的公司必然是具有全球規模的,規模大才能夠抵抗低頻的壓力。”這是彭韜做決定過程中的一個重要判斷。

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42歲的彭韜在創業7年后似乎遇到了最合適的機會。

自從擔任Airbnb中國區總裁以來,他每天騎車上下班。為了充分利用這20分鐘的旅行時光,他常研發新的路線。有一次,他避開東三環大道,闖進路邊一扇小小的閘門,也不知道能否穿過去,但好奇心使他相信這不是死胡同,不一會兒,胡同帶著他再次回到熱鬧的北京工體街道。

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外界也都好奇,彭韜會把Airbnb中國帶向何方。

網易云音樂的核心成員之一、曾供職于去哪兒網、阿里巴巴、騰訊等多家互聯網公司的欒昊也是帶著這樣的好奇,被獵頭引薦著,見了彭韜。

第一次見面,倆人聊了兩個小時,“我們主要在談論中國的產品和做產品的理念,旅游行業的發展等等,我們發現我們倆在產品上的理念還是比較相同的。”在去哪兒干過兩年的欒昊,也被Airbnb“家在四方”的愿景吸引著,很快,在2018年12月入職了Airbnb。

拓展并優化中國本土團隊,是彭韜上任后的本土化策略之一。不少本土優秀公司的骨干員工都被彭韜納入麾下,比如欒昊來帶產品團隊,比如人事負責人來自擁有強大組織戰斗力的阿里巴巴。這并不難理解,“因為最終的話我們還是希望能夠去向中國最優秀的企業去學習。”彭韜說。

Airbnb中國原本沒有增長團隊,2015年3月加入Airbnb既懂技術又懂產品的孔直秋,被彭韜調崗任愛彼迎中國增長負責人。

近9個月里,愛彼迎中國團隊從不到200人增長到近400人,且人數仍在增長。而其中,欒昊帶領的產品團隊人數翻番,為了便于溝通,他在中國本土和舊金山總部還各有一支中國產品團隊。

這匹配著彭韜的第二個本土化策略:針對中國用戶的需求不斷優化愛彼迎的本土化產品和體驗。

本土化、運營化、場景化和智能化,愛彼迎從產品上開始了基于中國消費者行為洞察的改變。“國際版的話,不分行政區域和商圈,因為美國沒有這個概念,但是中國是有的,找房需要精準的定位,比如我要找個三里屯或者海淀區,他一定要在這個區域內提供最優質的房源,但是國際版不是。現在地圖我們也改動了,使用本土化地圖,國際版是谷歌。還有支付,支付寶支付,微信支付,微信小程序。”欒昊說。

彭韜的第三個本土化策略便是,將業務向二三線城市下沉。

到了一個更大的全球化平臺上,彭韜渴望一場勝仗。他甚至將這一套本土化戰略命名為“贏在中國”。

所有的戰略制定都基于他的這個邏輯,操作系統,在采訪過程中,彭韜不斷提到這個詞,這成了他過去八個多月實現本土化戰略的核心目標。“增長不是我的目標,我的目標是要讓大家知道操作系統,增長只是一個結果。”

為什么那么多美國企業不適應中國?彭韜歸因于,“那是沒有真真切切把中國當作一個操作系統……我們首先是把中國當作一個操作系統,從產品和人的文化上,基于中國的業務調整組織架構。”

“那是一種理念的區別。就像蘋果和Windows,直接把愛彼迎二進制執行文件拷貝過來是不能運營的,而是要重新寫代碼。”彭韜熱衷于解釋這個概念,尤其是向Airbnb總部,“我這樣去溝通操作系統,Airbnb這種工程師背景的產品,大家很容易理解。”

重寫Airbnb中國“操作系統”的底層理念,也被結果驗證了。彭韜透露的數據是,“境內加境外是將近兩倍的增長,國內業務是將近3倍的增長。”

根據QuestMobile(中國第三方研究公司)發布的數據顯示,2019年第一季度愛彼迎在中國的預定數量同比增長了200%。在中國出境游住宿方面,中國已經躍升為Airbnb在澳大利亞,泰國、日本等地的第一大客源國。

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進入愛彼迎公司,第一眼就看到“Welcome home”的標語,墻上張貼著世界各國的海報。彭韜在愛彼迎沒有獨立辦公室,他的工位淹沒在一排排工位之中。

每天早上八點一刻,他會準時到達公司,給自己沖一杯拿鐵咖啡。期間,他會特意將身邊的座位空出,以表示這段時間他樂于傾聽任何人的想法。

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彭韜深受湖南老鄉曾國藩的影響。“曾國藩提到要成事兒,人一輩子要做成一件事。”

作為一個資深的旅行者,他個人意義上的第一次旅行是在大學。那時學校里流行一種不帶錢游學的“生存體驗”。彭韜獨自去了浙江大學,本想找老鄉,但老鄉不在。于是他就問一個不認識的同學,能否在寢室借住一晚,最后成功了。自這之后,他到世界各地體驗了從10元到2萬元價格不等的各種住宿。

 “重新定義旅行”、“像生活一樣旅行”是他掛在口中的想成的事。

他熱衷和人聊旅行。欒昊說:“我們都喜歡旅游,他去過50多個國家,跟他聊天,他永遠都在說旅游的故事,永遠說不斷。我每次都聽的特別入迷,這讓我覺得他很容易親近。而且彭韜非常平易近人和親近,他永遠是愿意傾聽每一個人說的事情,而且不打斷你,不會說你是對還是不對。”

曾在面包旅行擔任產品負責人的賀洋記得,2016年面包旅行轉型期間,彭韜每天給全體200多個員工開會,分享為什么要做這個改變,現在有哪些成績,哪些問題。

“他說,如果把一個項目看作成功的節點是不行的,你要把創業看作生命中的一部分。”賀洋認為彭韜充滿激情,“他經常發明自己的感悟。比如,生命的長度是有限的,所以我們要拓展生命的寬度。Travel is not distance, is about difference. 他也特別愛看書,經常送員工書,比如《少有人走的路》、《領導梯隊》、《創業維艱》等等。”

身為旅行者的彭韜非常注重產品設計和產品體驗。在面包獵人時他還擔任首席體驗官,帶團爬乞力馬扎羅山。加入愛彼迎,彭韜做的第一件事是去日韓、東南亞、新加坡、美國等中國人常去的出境旅游地體驗了一圈Airbnb住宿,同以往一樣,他在面包旅行上記錄了那次旅行經歷。

欒昊介紹,彭韜在擔任總裁期間,還會抽出時間去接客服電話,了解用戶真實發生的問題。

彭韜也一直是Airbnb的客人和房東。不僅自己體驗,他要求愛彼迎的員工都去體驗。愛彼迎公司員工基本都是房客,管理層基本都做過房東。

“我要知道用戶怎么想的,怎么打造一個生態體系,如果要達到全球化公司狀態,需要具備哪些組織能力。”彭韜說。

兩個小時的采訪中,“數據”這個詞被彭韜提到近20次,這是他在了解市場反饋及做決策時的主要依據。他對數據非常重視和敏感。他每天工作的第一件事就是看數據。公司里與彭韜業務溝通比較多的員工形容他:“彭韜對數據很敏感,業務的數據都記在腦子里,隨時說一個。”

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目前,Airbnb在全世界超過10萬個城市擁有超過600萬套房源,房客從2007年的3位房客升到如今的5億。

過快增長必然帶來問題。

Airbnb在不同的國家面臨著不同的問題。美國擔心短租破壞社區建設,過度開發旅游資源,影響酒店行業;日本推動民宿短租合法化后,要求民宿主必須注冊房源信息獲得備案號碼,使得大量房源從Airbnb平臺下架;紐約在2018年出臺了針對短租市場的新法規,強制Airbnb披露房東姓名等信息;同年4月份,Airbnb在香港地區受到酒店業抵制,香港酒店業主批評共享經濟是“糖衣毒藥”……

作為共享經濟時代的產物,Airbnb以社區建設中人與人之間的信任為生存基礎。但正如近幾年滴滴出行發生幾起安全事件一樣,Airbnb也面臨著信任與安全問題的挑戰。就在今年5月初,愛彼迎的一家山東民宿剛被爆出安裝針孔攝像頭。

“發展越快,企業文化會被稀釋,這是任何一個公司在成長過程中都會面臨的挑戰。”彭韜認為,“Airbnb會重新去看到社區發展中的障礙,把信任放到發展的首位。這是我們創業的初心。”

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5月的針孔攝像頭事件爆發后,《愛彼迎中國安全委員會致社區的一封公開信》發布了。公開信稱,“愛彼迎中國安全管理委員會”成立,由彭韜直接領導,指派安全團隊對房源進行檢查和抽查,創建“黑名單體系”并通過房東社區的微信公眾號等平臺通告違規的黑名單。同時,也從“事前預防、教育”、“事中緊急援助”和“事后提供支持”三個階段同時切入,從產品端、運營端到服務端同時采取措施,推出“緊急救助功能”,添加“緊急聯系人”功能,升級房源描述功能,增加人臉識別身份驗證等措施。

房源安全問題,一直是Airbnb所被輿論詬病的。而這一系列舉措能在多大程度上解決問題?如何保障高增長中的社區維護和高質量的房源標準?

這顯然是彭韜和愛彼迎接下來要面臨的挑戰。

彭韜記得,2016年國慶節,他帶著家人在澳大利亞悉尼旅行,訂的是Airbnb,晚上8點的飛機回北京,退房時間是中午12點,他問房東能否寄存行李,房東爽快答應了,沒問題,只要沒有客人入住。彭韜去參加同學聚會了,但房東突然聯系他,問,你為什么還不搬走,后面的客人要入住了。原來房東忘記告訴彭韜后面還有客人。他沒有做任何準備,倉促地回去取行李。

“他不斷道歉。他是一個真實的人,不是有意的。居住期間我少個洗衣粉,他立馬就來幫忙。最后我們還互相寫了好評,我送給他一個中國的小禮物。如果當時我住的是五星級酒店,我肯定會投訴。”這段經歷,讓彭韜格外意識到,品牌和社區建設的重要性,而構建社區的信任機制,又是這一切的基石。

愛彼迎中國市場營銷負責人陳慕儒,總會想起,2017年愛彼迎這個中文名剛推出時的公眾反應,“這個名字很難被接受,發布會上也有記者會問為什么要取這個名字。”但她非常清楚這個名字的來意,“愛彼迎,讓愛彼此相迎,讓每個房東和房客互相歡迎彼此”。

最近一段時間,陳慕儒好幾次在房東分享會聽到房東說,我現在終于知道為什么要愛彼迎,真的體驗過了才知道。

而這也是彭韜的信仰,“在比較復雜的世界里,相信人跟人的交流、信任,步步為營,腳踏實地的讓世界變得更加美好。”

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